Slippertje 72: De toenemende dominantie van de e-commerce markt met Dirk Mulder & Bas Urlings

De totale omzet van de e-commerce branche kwam in 2020 uit op 26,6 miljard van de totale online bestedingen werd 24 miljard gedaan in Nederland en 2,6 miljard cross border. In andere landen wordt e-commerce gedomineerd door grote platformen.

In China domineert Alibaba, terwijl Amazon de VS en een aantal Europese landen domineert.

In Nederland is de markt nog sterk gefragmenteerd. Hoewel ING verwacht dat in 2025 40% online retail via een of twee platformen zal gaan.

In Slippertje 72 gaan wij, Dirk Mulder en Bas Urlings, dieper in op:

- Pijnpunten in de e-commerce
- Transitie maken naar online marketplaces
- Verkopen op marketplaces als kleine retail ondernemer
- Toekomst van e-commerce in Nederland
- Belangrijkste ontwikkelingen in e-commerce
- Én duurzaamheid in e-commerce..

Laten we snel gaan luisteren naar de podcast, veel luisterplezier, LET'S GO!

Podcast transcriptie

Dirk:     Mijn naam is Dirk Mulder en vandaag ga ik in gesprek met Bas Urlings, oprichter van Dwarfs. Met een oorlogskas van enkele tientallen miljoenen willen drie Nederlandse internetondernemers webwinkels opkopen die hard groeien op bol.com, Amazon of andere marktplaatsen en tegen de grens van die groei aanlopen. Dwarfs richt zijn vizier op online verkopers van producten voor huis, tuin of keuken, huisdieren, sport, gezondheid en op gereedschappen en cosmetica. Nou kan ik natuurlijk zeggen welkom Bas, maar het is meer dank voor de gastvrijheid dat ik hier aanwezig mag zijn Bas.

Bas:     Zeker Dirk, je bent welkom.

Wie is Bas Urlings?

Dirk:     De totale omzet van de e-commerce branche kwam in 2020 uit op 26,6 miljard van de totale online bestedingen werd 24 miljard gedaan in Nederland en 2,6 miljard cross border. In andere landen wordt e-commerce gedomineerd door grote platformen. In China domineert Alibaba, terwijl Amazon de VS en een aantal Europese landen domineert. In Nederland is de markt nog sterk gefragmenteerd. Hoewel wij verwachten dat in 2025 40% online retail via een of twee platformen zal gaan. Bas, je hebt natuurlijk veel ervaring met verkopen via platformen, daar komen we straks vast op terug, maar kun je eerst iets vertellen over jezelf en over Dwarfs?

Bas:     Zeker weten. Nou ja, over mijzelf, de beste samenvatting van mijzelf is ondernemer op slippers, zo noem ik mijzelf ook, een beetje een knipoog naar het leven en ik geloof dat dat misschien wel het belangrijkste moet zijn en boven het ondernemen moet staan. Dus nou ja, goed, mijn doel was om gewoon de wereld rond te reizen terwijl mijn e-commerce business doordraaide. Uiteindelijk is dat gelukt, heb ik twee jaar lang rond de wereld gereisd en ja, dat is de reden waarom ik mijzelf ondernemer op slippers ben gaan noemen en we in de ondernemen op slippers podcast studio zitten. Dus dat eigenlijk over mijzelf.

Dirk:     Ja, en want je hebt rondgereisd en tijdens het rondreizen, je had gewon je laptop of je iPad onder je arm en ben je gewoon je business blijven doen.

Bas:     Klopt, klopt ja, ik had gewoon een e-commerce business die draaide op dat moment. Ik had veel niche webwinkels in uiteenlopende producten, telefoonaccessoires, hoesjes, laders, kabeltjes, maar dus echt redelijk in de early days en totdat dat stabiel genoeg liep en toen had ik zoiets van ja, als ik een wereldreis wil maken moet ik gewoon nu vertrekken, heb ik alles, ja, heb ik mijn appartement onderverhuurd, alles opgeslagen en ben ik samen met mijn huidige vrouw eigenlijk twee jaar lang rond de wereld gaan reizen. Een enkeltje Moskou daar startten we mee, we hadden niks geboekt, niks geregeld en we zeiden gewoon we blijven gewoon een paar jaar weg en we zien het wel weer en we zijn letterlijk rond de wereld geweest en ja, dat was eigenlijk wel echt een heel mooi avontuur ja.

Pijnpunten in de e-commerce

Dirk:     Hartstikke mooi, klinkt heel interessant en uitdagend. Jij geeft aan je hebt dus een aantal kleine webshops gehad, zelf gehad dus je weet een beetje de problematiek van dat soort bedrijven. Is daar ook Dwarfs uit voortgekomen? Kan je daar iets over vertellen?

Bas:     Ja, absoluut. Kijk, wat ik zelf heb ervaren in de e-commerce, als je wil groeien in de e-commerce dan heb je meer voorraad nodig en als je meer voorraad nodig hebt, heb je meer geld nodig. Ik praat natuurlijk hier met een bankier dus daar beginnen ze vaak van te lachen want er is vaak maar één weg naar het geld en dat is toch vaak bij een bank, maar goed, weet je, kijk, als kleine ondernemer en je start, veel mensen denken oh, ik ga producten inkopen en verkopen en dan maak ik genoeg marge en tot op een niveau zeg maar en ik moet ook eerlijk zeggen in de early days van mijn e-commerce bestaan kon ik echt, nou ja, letterlijk idiote marges maken, waardoor je eigenlijk nooit geld nodig had. Dus je kon gewoon continu vanaf je ja, cashflow en je werkkapitaal gewoon alles financieren. Alleen op een gegeven moment werd de concurrentie wat groter en dan wordt de druk op de prijzen ook wat groter en met name ook op de platformen en dan zie je dat je gaat schuiven in je cash en dan heb je dus geld nodig om door te groeien, helemaal als je internationaal wil doorgroeien, op meerdere plekken voorraad gaat leggen, ja, dan heb je gewoon ontzettend veel geld nodig om die groei te bewerkstelligen en ja, als je als kleine ondernemer de keuze hebt op een gegeven moment van ja, ga ik geld lenen of ja, ga ik mijn business misschien verkopen of ga ik een personeelslid aannemen, het voelt toch vaak als een soort van stretch want ja, als een kleine ondernemer naar een bank gaat en die zegt van ja, die bank die zegt van ja, wat zijn je zekerheden. Nou ja, wil je je huis meetekenen of whatever, misschien heb je een dure auto, wat het dan ook is weet je en dat, vaak voelen mensen zich daar toch niet heel comfortabel bij en dat kan vaak een punt zijn dat ze of hun business kunnen verkopen aan een partij of toch de keuze maken om die financiering aan te gaan en daarmee het risico ook aangaan wat daarbij komt kijken.

Reizen als e-commerce ondernemer

Dirk:     Ja, ik had natuurlijk al de inleiding gegeven tot Dwarfs, maar tijdens jouw verhaal trigger je mij met een andere vraag want je bent twee jaar ben je onderweg, je hebt een webshop, maar wat doe je dan met je producten? Want ik neem niet aan dat je een koffer vol met producten bij je hebt.

Bas:     Nee, en dat is eigenlijk wel een beetje de grap. Kijk, nu in Coronatijd hebben we allemaal gezien dat op afstand werken eigenlijk helemaal niet zo erg is, maar goed, toen ik op reis was, was al een stuk eerder, dat was tussen 2012 en 2014 even uit mijn hoofd en ik had inderdaad een kantoor in Nederland en daar zaten letterlijk de mensen die het werk deden en we hadden ook een eigen opslag, eigen loods, eigen orderverwerking en dat werd eigenlijk allemaal in Nederland gemanaged. Maar dat is niet eens, ja, dus je kan het prima op afstand managen als baas zijnde hè, ik bedoel uiteindelijk draait het hele leven om vertrouwen dus de mensen die hier op kantoor zitten die moest je vertrouwen, dat is ook niet altijd gebleken, maar wel in het algemeen is dat goed gegaan. Maar als ik nu later kijk, op een gegeven moment ben ik teruggekomen van die wereldreis en toen dacht ik nu ga ik even serieus aan de business trekken weet je en toen ben ik echt in een paar jaar tijd ben ik 20 keer over de kop gegaan tot ik in 2018 dus de crossborder award won als snelst groeiende crossborder e-commerce bedrijf van Nederland. Maar ja, toen ik daar op het podium stond dacht ik eigenlijk wil ik eigenlijk wel zoveel mensen weet je. Als je mij 10 jaar geleden had gevraagd van Bas, wat is jouw definitie van succes dan zou ik zeggen ja, dan heb ik 100 man in dienst en dan rijd ik deze auto en whatever wat weet je, maar toen ben ik er eigenlijk achter gekomen dat veel mensen in dienst eigenlijk helemaal geen pretje is en ze zeggen ook wel vaak de beste ondernemers zijn de slechtste managers. Nou ja, een slechte manager ben ik ook zeker en dat wilde ik ook helemaal niet en toen heb ik letterlijk een hele grote transformatie gemaakt want ik had 30 man lopen die heb ik allemaal ontslagen, ik heb mijn pand opgezegd, ik heb alles virtueel gemaakt. Dus je kan gewoon met een 3PL werken hè, dus gewoon een extern warehouse is dat eigenlijk waar je je producten legt. Amazon die verstuurt je producten naar je klanten wereldwijd, bol doet hetzelfde, nou ja, je hebt letterlijk geen warehouse nodig. Ik heb mensen voor mij in de Filippijnen werken, in Frankrijk, in Barcelona, Spanje, echt letterlijk gewoon over de hele wereld kun je gewoon virtuele mensen aannemen en het maakt één de business een stuk lichter en makkelijker te managen en twee, je hebt letterlijk intrinsiek gemotiveerde mensen zitten die het werk doen want ze doen dat op uurtje factuur basis letterlijk en als zij hun werk niet goed doen dan ruil je ze, ja, theoretisch ruil je ze morgen in dus het is een hele andere motivatie dan iemand die 40 uur achter een bureau zit en eigenlijk maar 40% effectief werkt.

Transitie maken naar online marketplaces

Dirk:     Je laat het zo voorkomen alsof het zo makkelijk is hè en toch zijn er heel veel ondernemers in de retail die enorme problemen hebben, ook heel lang gewacht hebben om digitaal te gaan en hun producten via internet te verkopen.

Bas:     Ja.

Dirk:     Begrijp je dat of hoe kijk jij daar tegenaan?

Bas:     Nou, het enige wat ik daarop kan zeggen is hoe langer je wacht hoe groter de kans is dat je het niet gaat redden en dat hebben we wel gezien bij andere ketens die hun digitale transformatie te laat gemaakt hebben of het internet niet serieus hebben genomen of hoe je het ook wil noemen. Dus als je, dus ja, je kan, ja, je kan ze gewoon niet links laten liggen, dat hele online gebeuren, de marketplace en alles wat er online gebeurt als je dat links laat liggen dat is gewoon, ja, dat is gewoon een gemiste kans als je daar niet, daar kun je beter gisteren dan vandaag mee beginnen en dan hebben we het nu over jaren geleden weet je. Als je dus in de early days waren de opportunities waren gewoon heel anders dan dat ze nu zijn en in elke markt zijn er opportunities, alleen ja, je wilt niet met je neus achter de feiten aanlopen en te laat die transformatie maken.

Verkopen op marketplaces als kleine retail ondernemer

Dirk:     Nee, en hoe zie jij dat dan hè, ik ben een kleine zelfstandige retailer, ik heb een mooie winkel, maar ik moet toch iets met digitalisering doen. Hoe kan ik dan op dat grote wereldwijde web hoe kan ik dan vindbaar zijn en concurreren met een bol of met een Amazon?

Bas:     Als een kleine winkel bedoel je?

Dirk:     Ja.

Bas:     Ja, kijk, ik bedoel het stomme is dat je als ondernemer soms begin je met een onderneming en heb je nog niet helemaal het idee wat nou het beste businessmodel is zoals dat heet hè, dus er zijn verschillende businessmodellen die uiteindelijk tot een bepaalde uitkomst leiden hè. Dus ik ken mensen in de software bijvoorbeeld die ja, best wel bizarre marges maken, maar in de handel is dat heel anders. Dus als jij een winkel hebt en je bent afhankelijk van de merken die jij inkoopt die jij in jou winkel legt waar je maar 30-40% marge op maakt dat is gewoon een heel lastig model gebleken. En waarom? Omdat dus heel veel andere mensen diezelfde merken ook kunnen inkopen en ook gaan verkopen op de online kanalen. Nou, dan op een gegeven moment dan heb jij nog een bepaalde voorraad liggen van product X en denk je nou, ik moet ervan af dus ik gooi die prijs naar beneden en ja, en zo krijg je een hele prijsconcurrentiestrijd ook wel vaker op merkartikelen op die marketplaces of die online in ieder geval ontstaan dus kijk, wat mijn model een beetje is van ik noem het het Apple model, je hebt eigenlijk maar drie tot vijf eigen producten nodig die van jouzelf zijn, die jouw eigen merk zijn die je wereldwijd gaat verkopen en start dan natuurlijk gewoon in Nederland op bol en doe het daarna op Amazon en ga daarna de wereld veroveren. En ik bedoel dat heeft Apple ook gedaan, dat is het meest winstgevende bedrijf ter wereld en dan wil ik niet zeggen dat iedereen zomaar een Apple wordt, maar om dit gewoon stap voor stap uit te groeien is prima te doen en alles draait om waarde toevoegen dus je moet waarde toevoegen aan je producten, je moet niet zomaar iets ja, whatever, inkopen uit China en het dan maar gewoon voor een paar tientjes meer verkopen, maar kijk gewoon hoe je het product kan innoveren, hoe je waarde kan toevoegen, hoe je je eigen merk ervan kan maken en het dan online kan verkopen. Dus dat zou mijn advies in dezen ook zijn aan de kleine retailer, kijk wat het beste verkoopt in je winkel en maak daar een eigen merk van en zorg dat de mensen uiteindelijk dat merk kopen. Dat kun je één op kleine schaal in je winkel toepassen en twee, daarna op grote schaal online. Dus dat zou absoluut mijn advies zijn.

Waarde toevoegen aan producten

Dirk:     En hoe zie jij dat dan, hoe kan je dan waarde toevoegen?

Bas:     Nou ja, kijk, om je een voorbeeld te noemen, de mensen zien dit niet, maar ik heb dus op een gegeven moment ben ik een fietsaccessoiremerk gestart en nou ja, ik was aan het kijken van hoe, mensen fietsen naar hun werk en ik dacht van ja, hoe kan je nou ervoor zorgen dat je niet met een bezwete rug aankomt op je werk want je wilt eigenlijk geen rugzak op de fiets want dan heb je een bezwete rug en je moet misschien nog wel een stukje lopen of de bus, de trein nemen, dus ik zat na te denken van ja, hoe kan ik nou een multifunctionele tas maken. Dus ik heb uiteindelijk een tas ontwikkeld die je als rugzak kan gebruiken waar ik de rugzak ook weer weg kan stoppen die ik dan op mijn fiets kan klikken en waar ik een andere band aan kan klikken die ik als schoudertas kan gebruiken en dit is eigenlijk een relatief simpele innovatie want de producten die ik net noemde die bestonden allemaal al in de markt. Er zijn namelijk al schoudertassen, fietstassen en rugzakken, maar de combinatie van de functies bij elkaar is uniek. En zo heb ik mijn eigen product gelanceerd en ik bedoel, het is geen rocket science, ik heb letterlijk een paar schetsjes naar China gestuurd zeg maar en ik heb gezegd van ja, zoiets wil ik ongeveer en dan krijg je een sample en daar ga je dan een beetje mee pingelen en testen totdat je iets hebt van ja, hier kan ik wel mee de markt op en zo begin je. En daarna sta je op de platformen in mijn geval zoals bol en Amazon en dan krijg je reviews, dan krijg je positieve reviews maar dan krijg je ook negatieve reviews en die negatieve reviews die gebruik je weer om het product verder te ontwikkelen en beter te maken en dat is eigenlijk een beetje hoe de productcycli gaat van snel kunnen schakelen op dat soort platformen en je producten ook snel verbeteren van wat de klanten echt willen.

Omnichannel strategie

Dirk:     Nou hoor ik jou praten, heel veel retailers praten toch over zeg maar omnichannel strategie hè, dus een combinatie van een fysieke winkel, eigen website en verkopen via partners of platformen. Hoe zie jij dat?

Bas:     Kijk, ik heb zelf ook een eigen winkel gehad in het centrum van Utrecht. Was een relatief kleine winkel daar gaat het niet om, maar het was om de hoek bij de Domtoren op de Lijnmarkt voor de mensen die Utrecht kennen.

Dirk:     Mooie locatie.

Bas:     Een mooie locatie, ik woonde zelf ook boven de winkel dus dat was leuk. Maar ik ben er toch anders naar gaan kijken omdat je eigenlijk in deze tijd, het klinkt heel stom, maar wil je niet per se een winkel hebben. Buiten dat Corona natuurlijk een moeilijke tijd is geweest voor alle winkels gebeurt het online. Hè, dus dat is ook letterlijk waarom ik met een soort van digital nomad bestaan zeg maar letterlijk een mega business uiteindelijk kan runnen. Dat geeft eigenlijk aan dat je die fysieke assets eigenlijk niet wilt hebben en dat heeft ook met schaalbaarheid te maken want ja, ik bedoel als je begint als een e-commerce speler en je hebt een loods en je bouwt een bepaalde loods op 100 vierkante meter, op een gegeven moment heb je er 200 nodig, dan 500, dan 1.000, dan moet je steeds groter bouwen. Terwijl als jij in een schaalbaar warehouse zit waar je gewoon 35 containers in een keer kan lossen of 1, dat het niet uitmaakt en dat je gewoon een soort van pay as you go betaalt en dat je dat wereldwijd kan doen daar zit uiteindelijk zeg maar de schaalbaarheid in. Dus uiteindelijk heeft het te maken met gewoon veel groter denken. Dus ik bedoel die winkel op de Kalverstraat, ja, die zal nooit meer verkopen dan mensen dat er langskomen, maar ja, online is het gewoon op Amazon heb je letterlijk kun je in 188 landen kun je klanten maken als je op 11 punten in de wereld je voorraad legt. Ja, dat is natuurlijk gewoon een heel ander niveau dan de Kalverstraat.

Verkopen via verschillende kanalen

Dirk:     Ja, maar zie jij kracht in de combinatie of zeg je van nou, toch keuzes maken tussen verschillende kanalen?

Bas:     Nou ja, alles versterkt elkaar hè. Dus dat zie je ook aan Coolblue bijvoorbeeld die later is gaan toepassen dat je dus de offline punten erbij kreeg waar ze nog meer service kunnen verlenen dus dat is vanuit dat perspectief begrijp ik het wel. Dus het kan elkaar heel goed versterken. Alleen als je alleen een winkel hebt en daar zou je het mee moeten doen, dus ik zou absoluut omnichannel gaan en wat ik denk wat je vaak ziet als je het omnichannel of in ieder geval het online stuk beter gaat doen dan het offline stuk dan zul je vrij snel tot de conclusie komen dat misschien wel de winkel sluiten de beste optie is, de offline winkel dan.

Doelstellingen van de Dwarfs

Dirk:     Ja, jij praat nu heel erg enthousiast over natuurlijk ook je eigen ervaringen, die eigen ervaringen die komen natuurlijk ook terug in een bedrijf als Dwarfs hè. Ik heb daar kort in de inleiding al iets over gezegd. Kan jij mij aangeven wat doen jullie precies en wat willen jullie bereiken?

Bas:     Ja, wij als Dwarfs consolideren eigenlijk merken onder een dak hè, dus het is een soort van Procter & Gamble idee, maar dan volledig 2.0 of 3.0, hoe je het ook wilt noemen, volledig online. Wij kopen succesvolle e-commerce merken op uit de merkt en die schalen we internationaal eigenlijk op. Dat is eigenlijk in een notendop wat we doen. Ja, dus dat is eigenlijk de strategie en dat is eigenlijk een beetje een soort van vuurtje aangewakkerd door een partij in Amerika die dat succesvol doet die in drie jaar tijd meer dan 3 miljard is waard geworden, dat is Thrasio, dat is de snelst groeiende, winstgevende unicorn ever uit de States moet ik ook zeggen geloof ik want er was één partij geloof ik wereldwijd die nog sneller was gegroeid naar de unicorn status, maar dat heeft ervoor gezorgd dat er echt een vuur is aangewakkerd in de hele wereld op het gebied van het consolideren van merken online eigenlijk en met name via de marketplaces zoals bol en Amazon omdat die zo schaalbaar zijn.

Interessante bedrijven voor de Dwarfs

Dirk:     En dan kijk je inderdaad naar partijen die voornamelijk daar bezig zijn?

Bas:     We kijken daar ook wel weer naar verschillende partijen want als iemand een webshop heeft met een eigen merk die uit te breiden is op de marketplaces dan is dat ook super interessant, maar met name kijken we op de merken die al succesvol zijn op bol of Amazon en die willen we eigenlijk acquireren en ja, letterlijk wereldwijd opschalen.

Groter schalen met de Dwarfs

Dirk:     Ja, en waar lopen die bedrijven dan tegenaan dat ze zeggen ja, we kunnen het niet zelf?

Bas:     Nou, het is niet per se dat ze het niet zelf kunnen. Kijk, ik had het eerder al aangegeven dat je kapitaal nodig hebt om te groeien en wij hebben met Dwarfs toegang tot ja, enkele tientallen miljoenen zeg maar om merken te acquireren, maar ook door te groeien. Dus als je wil groeien en je wilt in een keer twee of drie keer zo groot inkopen, ja, dat kan niet zomaar iedereen dus daar lopen ze tegenaan en buiten dat, vergelijkbare bedrijven over de hele wereld daar is 5 miljard aan funding in gegaan de afgelopen drie jaren, dus de soep wordt heet gegeten op die platformen. Dus de concurrentie daar wordt veel groter. Amazon is 100% een pay to play platform geworden. Als je daar niet diepe zakken hebt en je weet niet gewoon hoe het spel werkt en je kan niet met een gestrekt been erin, ja, dan doe het dan niet zeg maar. Dus het is ook, het wordt steeds moeilijker om succesvol te worden op de platformen omdat er dus dit soort budgetten achter zitten achter de merken die wel bovenaan staan en die kunnen gewoon veel, met veel meer resources kunnen ze hun posities behouden dan ja, de papa en mama’s die op een zolderkamertje zitten.

Dirk:     Ja, en daar kunnen jullie dus in helpen met kennis van de business.

Bas:     Uiteraard, ja, we kunnen daar zeker in helpen, alleen ons doel is eigenlijk vaak om 100% van een business of een merk te acquireren en die verder te schalen ondanks dat er ook mogelijk nog een soort van meegroeiregeling in zit dat mensen nog kunnen profiteren van de groei die wij uiteindelijk realiseren voor een merk. Dat zou een optie kunnen zijn. Maar ja, het is wat dat betreft interessante tijden met deze markt on fire.

Interessante categorieën voor de Dwarfs

Dirk:     Ja, absoluut. Nou maken jullie echt hele strikte keuzes in welke sectoren jullie wel zitten en waar je niet in zit. Waarom is dat?

Bas:     Nou, dat heeft ook te maken met de stabiliteit van de markt is heel belangrijk hè, ik bedoel ja, ik heb zelf ooit fidget spinner verkocht, maar goed, toen de container aankwam was de hype alweer voorbij zeg maar, dus dat zijn producten die je in ieder geval niet wilt. Daarnaast hebben we ook bewust gekozen om fashion en elektronica eigenlijk voor een deel links te laten liggen. Fashion omdat er één heel veel retouren op zitten, je hebt veel kleuren, maten en dat soort dingen is ook weer nog een kapitaal intensiever model plus je hebt vaak heel veel waste. Dus we zoeken echt naar stabiel groeiende markten waar we gewoon jaar over jaar eigenlijk gewoon steeds meer marktaandeel over de hel wereld kunnen veroveren op, in een bepaalde markt. En dat is eigenlijk waar we naar zoeken.

Zijn grote marketplaces de concurrent van de Dwarfs?

Dirk:     Ja, nou heb je het al gezegd hè, jullie hebben beschikking over investeerders dus jullie kunnen bedrijven kopen hè met tientallen miljoenen. Nou is dit een sector waar schaalgrootte enorm belang is hè, als we kijken naar een Amazon, Alibaba, maar ook een Zalando, dat zijn natuurlijk enorme grote bedrijven. Zijn jullie dan wel groot genoeg?

Bas:     In welk opzicht?

Dirk:     Nou ja, qua financiële middelen? Kunnen jullie concurreren met die grote bedrijven of zie jij daar ook andere mogelijkheden?

Bas:     Nou, kijk, dat is de grap, we hoeven niet per se te concurreren met de grote bedrijven omdat de bedrijven die je net noemde zoals bol, Amazon, Zalando en dat soort dingen, de zogenaamde third party sellers of de wederverkopers op deze platformen die worden steeds belangrijker voor deze partijen, daar zit ook letterlijk hun hyper growth want je bent zelf niet meer de verkoper, maar je gaat zorgen dat de hele wereld op jouw platform gaat verkopen. En dan kom ik weer terug op het waarde toevoegen. Op het moment dat ik waarde toevoeg aan mijn producten en mijn platform en mijn service is ok dan gaan die platformen dat waarderen en dan zullen mijn producten eerder worden gekocht dan die van de buren. Dus als je dat spel zeg maar goed snapt in combinatie met de juiste marketing natuurlijk wat ook een heel spektakel is en logistiek en supply chain, maar ja, dus daar zit een beetje de secret sauce, dus ik ben niet zo per se bang voor de platformen zelf en er zijn ook natuurlijk wel verhalen dat Amazon de data gebruikt om vervolgens zelf producten te verkopen, maar ook daar zijn we niet zo bang voor, puur omdat die zogenaamde wederverkopers op die platformen echt misschien wel, die zijn inmiddels al meer dan 50% van hun omzet van zowel bol, Amazon, Zalando weet ik niet exact eigenlijk, maar die wederverkopers worden steeds belangrijker voor die platformen en moeten ze dus te vriend houden. Dus als ze daar de oorlog mee gaan voeren dan ja, dan gaan ze de wedstrijd at the end verliezen omdat ze daar afhankelijk van zijn geworden.

Toekomst van e-commerce in Nederland

Dirk:     Absoluut, daar ben ik het mee eens. Wij hebben twee, drie jaar geleden vanuit ING zijn we met een studie gekomen. We hebben geconcludeerd dat is niet zo moeilijk dat de markt in Nederland redelijk gefragmenteerd is en we hebben een doorkijkje gegeven van nou, hè, die platformen gaan in Nederland ook een rol spelen en dat kan weleens, en of dat er nou een of twee zijn, een marktaandeel van 40% halen. Hoe kijk je naar die voorspelling?

Bas:     100%, misschien wel meer. Nou, niet 100% van de markt, maar dat dit waar is.

Dirk:     Dat het naar die 40% gaat.

Bas:     Nou, kijk, het stomme is, ik bedoel ik kijk ook als je wereldwijd kijkt zie je als je kijkt wat er gebeurt wereldwijd is vaak wat er in de States gebeurt, gebeurt hier en laten we zeggen 3 tot 5 jaar later en om ook heel eerlijk te zijn, een platform als bol.com is een supermooi platform voor alle Nederlanders, het voegt superveel waarde toe, maar qua technologie, functies en dat soort dingen staan ze gewoon nog steeds 3-0 achter op Amazon omdat ze alles 3 tot 5 jaar later implementeren nadat Amazon het al ergens ter wereld heeft geïmplementeerd. Dus als we kijken naar de trend in Amazon, daar vindt al meer dan de helft van de product searches vindt al op Amazon zelf plaats in plaats van in Google. En dat zie je ook steeds meer verschuiven, dat gebeurt ook in de UK neemt dat enorm toe, in Duitsland neemt dat enorm toe want dat zijn de grootste landen waar Amazon nu aanwezig is en dat zal ook voor een deel voor bol in Nederland nu ook wel zo zijn dat er veel meer product searches plaats gaan vinden op bol of Amazon in Nederland in laats van in Google zelf en dat gezegd hebbende gaan mensen dus niet meer naar Google om iets te zoeken, maar gaan ze naar de marketplaces waar alles is hè, dus dat was ook de filosofie van Jeff Bezos, hij wilde het platform met het grootste assortiment, de laagste prijs en de beste service. En als je die drie factoren bij elkaar legt, ja, waarom zou je als consument dan überhaupt nog naar een andere webwinkel gaan?

Dirk:     Ja, ik heb alleen heb ik wel het idee van die platformen bepalen wel heel erg wat ik wel te zien krijg en wat ik niet te zien krijg en zeg maar het opdoen van nieuwe ideeën dat lijkt mij daar een beetje achterwege te blijven.

Bas:     Ja en nee, want er komen dus maandelijks tienduizenden nieuwe sellers bij die dus allemaal stuk voor stuk weer nieuwe producten toevoegen op het platform en ook innovaties toevoegen aan het platform dus het is continu in beweging.

Dirk:     Maar inmiddels is het zo groot en ik krijg hè, zowel van bol als Amazon krijg ik natuurlijk mijn eigen suggesties op basis van de producten die ik zoek, maar die zijn wel heel erg in de richting, hè, van wat ik eerder gezocht heb.

Bas:     Ja, nee, dat klopt. Kijk, de algoritmes zijn natuurlijk best wel intelligent en ze worden steeds intelligenter en ze weten steeds meer van je, steeds meer data points om jou voor te schotelen wat je mogelijk koopt of zou willen kopen. Dus nee, dat is zeker zo en ook ze worden steeds groter en daarmee ook steeds machtiger eigenlijk, ja, voor de positie die ze hebben in de wereld.

Belangrijkste ontwikkelingen in e-commerce

Dirk:     Als je nu terugkijkt hè, want het afgelopen jaar heeft e-commerce natuurlijk een enorme sprong gemaakt, wat zie jij als belangrijkste ontwikkeling binnen die e-commerce?

Bas:     Ja, kijk, ik zie wel echt een hele paraplu aan services, dienstverlening en software ontstaan voor die markt, speciaal voor die markt, dus dat is, dat vind ik een hele goede ontwikkeling, dat zorgt ook voor innovatie. Ook denk ik dat Corona heeft gezorgd voor veel innovatie, dus veel dingen zijn versneld online gegaan of hebben ervoor gezorgd dat alles in ieder geval online meer is gaan floreren. Ja, naar de toekomst toe zullen die platformen alleen maar groter en machtiger worden en zullen er meer wederverkopers ontstaan en ja, wat je nu ziet met de consolidatieplay die wordt gespeeld wereldwijd dat zal zich ook alleen maar verder ontwikkelen en op een gegeven moment ook wel weer de grotere partijen met elkaar consolideren. Ja, dat is wel wat ik zie gebeuren.

Dirk:     Ja, en als je dan praat over die innovaties, wat vind jij de meest interessante innovatie die je de laatste tijd bent tegengekomen?

Bas:     Ja, kijk, dus steeds meer bedrijven, services en dienstverlening beginnen te snappen wat de e-commerce spelers nodig hebben hè en bij een bank kan het ook innovatievere financieringsconcepten zijn voor ja, voor spelers te helpen met hun kapitaal of met de voorraadfinanciering bijvoorbeeld. Dus dat soort dingen die ontstaan er, maar er ontstaan ook steeds meer software tools waarmee je dus datagedreven je klanten kan targeten dus slimme software tools waar je alle kanalen kan consolideren, ordermanagementsystemen, product informatiemanagementsytemen, allemaal dat soort dingen die heel belangrijk zijn zeg maar om uiteindelijk je business heel efficiënt te kunnen runnen want de grap is zeg maar dat bijvoorbeeld nou ja, we zijn nu met een partij in gesprek die doet ongeveer 20 miljoen op Amazon. Die willen we mogelijk gaan overnemen, maar de grap is dat daar maar 4 mensen op kantoor zitten en dat ze een OPEX hebben van 2%. En ga datzelfde eens vragen aan iemand die een winkel heeft of iets anders zeg maar. Dus dit is de efficiëntie die je kan behalen en dit kun je alleen behalen als je de juiste tools gebruikt, de juiste dashboards hebt, de juiste koppelingen hebt, de juiste automatisering in place, de juiste processen en dan kun je zo efficiënt die business runnen en dat is eigenlijk dat komt door de innovaties in de markt van de tools, datapunten die er beschikbaar zijn om de business op die manier te kunnen runnen. Dat is wel heel interessant.

Dirk:     Ja, andere ontwikkelingen die we op dit moment zien is toch het thema duurzaamheid hè, wat steeds belangrijker wordt.

Bas:     Ja.

Duurzaamheid in e-commerce

Dirk:     Nou vind ik zelf e-commerce niet echt een heel duurzaam model hè, we verschepen over de hele wereld, het jaagt toch hè, het consumentisme aan. We hadden het er toevallig net ook al over het retourpercentage heel erg hoog hè, consumenten die bestellen heel veel, het terugsturen wat misschien in de verbrandingsoven of niet gebruikt kan worden, hoe kijk jij daar tegenaan?

Bas:     Ja, dat is een beetje wat mijn betreft ook een beetje een wrijvingsvlak in de e-commerce hè, dus dat is gewoon heel lastig en daar zijn ook daar op dat vlak zijn er weer innovaties met elektrische schepen en weet ik veel wat allemaal voor dingen die er ontstaan, alleen uiteindelijk is het natuurlijk gedreven vanuit de consument van wat de consument wil en dat is eigenlijk waar de bedrijven natuurlijk op anticiperen en antwoorden. Dus het is een beetje een kip-ei verhaal, maar het is echt heel moeilijk om dit vraagstuk ook gewoon goed te kunnen beantwoorden want ook al is iets duurzaam bestempeld weet je, ik bedoel ja, als je daar heel kritisch en verder in de keten naar gaat kijken dan kun je bij alles eigenlijk ook je vraagtekens stellen. Weet je, ik bedoel ja, om een raar voorbeeld te noemen, je kan je zelfs afvragen of een zonnepaneel duurzaam is als de productie van het zonnepaneel theoretisch misschien wel meer uitstoot dan dat het oplevert. Wat waarschijnlijk niet zo is, maar zo kun je ook bij een windmolen de vraag stellen wat kost het om die windmolen te bouwen, wat levert die uiteindelijk op en hoe ziet die keten eruit? En dat kun je met eigenlijk elk product doen. Dus uiteindelijk zit de duurzaamheid misschien wel niet aan de kant van de partijen die het aanbieden, maar juist aan de kant van die consumeert en om daar een gedragsverandering plaats te laten vinden om juist een duurzamere wereld te krijgen. Kijk, als geen enkel, als niemand meer, als in een keer niemand meer kleren koopt dan heeft het ook niet veel zin om kleren aan te bieden bij wijze van spreken. Snap je wat ik bedoel? Dat is eigenlijk een beetje dus de vraag en de aanbod bepalen uiteindelijk de markt.

Dirk:     Ja.

Bas:     En dat is wel wat ik zie in de e-commerce. Desalniettemin kun je als bedrijf alsnog kijken van ok, hoe kan ik dingen van bamboevezels maken of kan ik dingen duurzaam produceren. Hoe kan ik zorgen dat ik minder uitstoot, hoe kan ik mijn CO2 compenseren. Nou ja, allemaal dat soort dingen die kun je natuurlijk ook als bedrijf doen.

De verantwoordelijkheid van consumenten

Dirk:     Ja, maar ik merk hè, bedrijven als je dat breed bekijkt met een winkel of met een eigen webshop of die verkopen via platformen die zie je dat vaak wel doen, maar platformen faciliteren natuurlijk ook veel van die handelaars die even partijtjes opkopen en wat minder goed controleerbaar zijn. Zie je daar nog een gevaar in of?

Bas:     Hoe bedoel je dat? Voor het aanbod?

Dirk:     Op het gebied van duurzaamheid hè, dat is moeilijker te reguleren of dan vind je ook daarin dat de consument zelf zijn eigen verantwoordelijkheid heeft?

Bas:     Nee, dat is moeilijk. Kijk, nogmaals, het is echt een wereldwijd vraagstuk en ik denk ook niet dat er één oplossing is voor dat vraagstuk en ja, wat je wel ziet is dat een platform als Amazon steeds slimmer wordt met ja, een soort van geautomatiseerde checks waar ja, waar dingen vandaan komen of hoe bepaalde dingen in elkaar zitten en de juiste certificaten worden gevraagd en allemaal dat soort dingen. Dus daar wordt wel aan gewerkt, alleen het is gewoon heel moeilijk om daar een waterdicht systeem voor te bedenken als je het mij vraagt.

Tips voor ondernemers

Dirk:     Ok, ja, als je nou eens kijkt over de afgelopen periode, wat voor tip zou jij nog hebben voor andere ondernemers?

Bas:     Om door te groeien of op het gebied van platformen, marketplaces?

Dirk:     Dat, ja, laten we daarop focussen.

Bas:     Nou ja, de tips en dan kom ik weer terug op mijn Apple model wat ik eerder heb genoemd, ik denk dat het slim is om één, na te denken voeg ik waarde toe, dus je moet nadenken hoe je zoveel mogelijk waarde kan toevoegen voor de consument want ik geloof erin dat als je niet genoeg waarde toevoegt dat je vroeg of laat zeg maar het loodje legt. Dat is eigenlijk, ja, je wordt eigenlijk betaald voor je toegevoegde waarde zoals elk bedrijf. Dus en in het geval van e-commerce en handel zou ik dus kijken van ok, hoe kan ik mijn business dus exponentieel schaalbaar maken via de platformen zoals bol en Amazon, dat is één, maar een tweede waar je heel erg goed op moet denken, goed op moet letten is hoe kan ik ook zoveel mogelijk klantdata vergaren want nou ja, zoals velen misschien ook weten, je vergaart geen klantdata als je via bol of Amazon verkoopt, simpelweg de klant is van die platformen. Dus er zijn slimme methodes om daar wel klantdata op te verzamelen of zorg dat je je eigen kanalen hebt, zorg misschien wel dat je met influencers werk of wat dan ook door meer klantdata te gaan vergaren dan kun je je customer lifetime value gaan verhogen en daar zit vaak de winst zeg maar aan de achterkant voor die e-commerce bedrijven die uiteindelijk bepalen of je winstgevend bent of hyperwinstgevend bent zeg maar.

Klantdata op marketplaces

Dirk:     Daar noem je natuurlijk wel een heel belangrijk iets hè, die data, dat is vaak ook wat men als probleem aanduidt om te verkopen via zo’n platform. Jij zegt zijn daar systemen voor of mogelijkheden voor? Is daar een technologische oplossing voor of andere slimmigheidjes?

Bas:     Een combinatie daarvan. Wat veel bijvoorbeeld gebeurt is dat mensen zogenaamde ja, inserts doen bij producten. Dus als jij, stel jij koopt een product en dan kan ik een flyer bij jou in jouw product doen zeg ik nou, verleng je garantie met een jaar en registreer het hier. Nou, dan heb ik jouw gegevens als je dat doet of jij koopt een iPhone hoesje en ik zeg van wil je een gratis iPhonekabel hebben, die kun je hier claimen. Nou, dan claim je die iPhonekabel, heb ik ook je gegevens en vervolgens kan ik jou een mailtje sturen van hé, wil je niet ook een autohouder hebben voor die iPhone, is misschien ook wel leuk, kost je hier nu 20 euro, de helft van de prijs, en zo kan je dat een beetje slim inregelen en met veel automatiseringen. Dus ja, dus daar zit een beetje de slimmigheden die je kan doen om uiteindelijk wel meer klantdata af te vangen, buiten dat het naar mijn idee slim is om je in eerste instantie te focussen op de marketplaces om zoveel mogelijk omzet te maken en daar geld mee te verdienen. Daarna een groot deel van je winst te herinvesteren in je eigen kanaal en te zorgen dat daar ook tractie gaat plaatsvinden zodat je in ieder geval die klantdata al direct hebt en daar ook je customer lifetime value zo hoog mogelijk kan maken op je eigen kanalen.

Dirk:     Ja, ja. Tot slot, zijn er onderwerpen of dingen niet ter sprake gekomen waarvan je zegt van goh, dat had wel moeten gebeuren in dit gesprek?

Bas:     Poeh, nou ja, ik denk dat we nog wel een paar uur door kunnen praten hierover, maar ja, het is gewoon een ontzettend interessante ontwikkeling wat er gebeurt op het gebied van consolidatie, de markt is on fire, wat Amazon doet wereldwijd, ja, ik bedoel je ziet de reclames voor de prime days nu al op tv en het wordt gewoon ook een hele hete strijd in Nederland met de grotere spelers. Dus ik ben benieuwd hoe het zich ontvouwt en hoe het zich uit gaat pakken op de lange termijn, maar het is wel, het is een interessante markt in ieder geval.

Marketplaces met potentie

Dirk:     Ja, nou heb je toch nog even hè, ik blijf bezig, maar elke keer trigger je me weer, we hebben het heel veel over bol en Amazon, zijn er nog platformen waarvan je zegt naast bol en Amazon die moeten mensen, ondernemers in de gaten houden?

Bas:     Oeh, dat is een goede vraag. Nou ja, kijk, er zijn natuurlijk meer marketplaces hè, dus in Frankrijk is C-Discount is een beetje de bol.com van Frankrijk en zo heb je in elk land wel een eigen marketplace en of je die in de gaten moet houden weet ik niet. Kijk, mijn filosofie is van zorg eerst dat je op de grootste ter wereld je ding doet en zo kun je eigenlijk landje voor landje groot worden en als je in alle Amazonlanden je producten verkoopt dan heb je waarschijnlijk al een bizar grote business. Dus en dat zorgt voor focus. Ik heb zelf in de early days eigenlijk van mijn e-commerce business, ja, de fout tussen haakjes gemaakt om te denken van ja, ik wil ze op allemaal hebben staan, maar je kan niet je aandacht op alle platformen tegelijkertijd leggen dus dat is ook de reden, en de makkelijkheid van Amazon dat het in elk land eigenlijk hetzelfde werkt, nou, vrijwel hetzelfde werkt, daardoor kun je dus ook relatief eenvoudig en dat zet ik even tussen haakjes, je producten opschalen over de hele wereld. En de infrastructuur die zij daarvoor hebben neergelegd, ja, dat is gewoon zij hebben het grootste logistieke netwerk ter wereld daarvoor aangelegd. Ja, dat is niet te doen om dat zelf te bouwen zeg maar.

Kansen in China

Dirk:     Dat begrijp ik. Ik vind jij hebt het natuurlijk over Amazon, maar de allergrootste is natuurlijk zeg maar de Alibaba groep hè met Taobao en hoe kijk je daar dan tegenaan en de mogelijkheden in China?

Bas:     Ja, kijk, China is een hele aparte markt. Ik heb op mijn 19e een half jaar in China gewoond en ik ben er ook veel geweest natuurlijk voor de fabrieken en zo. Het is een megamarkt hè, ik bedoel één stad is al, heeft net zoveel inwoners als Nederland, dus dat is wel het interessante aan zo’n land. Als je daar iets werkend krijgt dan gaat het ook echt meteen echt, ja, letterlijk sky high. Het is een beetje het Amerika van het Oosten zeg maar. Maar daarmee is het ook weer veel moeilijker hè, je zit met een taalbarrière, je zit met een cultuurverschil, maar wat ik wel zie is dat de Chinezen steeds rijker worden en dat de Chinezen steeds meer Westerse producten en merken willen consumeren. Hè, en dat is natuurlijk ook op een gegeven moment is er ook zo’n melkpoederschandaal in China ontstaan en dan willen ze daarna alleen maar Europese melkpoeder hebben. Nou ja, dat ging helemaal door het dak, maar zo zijn er ook bijvoorbeeld een Nijntje en allemaal gewoon merken voor, ze willen het beste voor hun kinderen en voor mensen en daarna ook voor hunzelf. Dus al die Westerse merken die worden daar ook als ze daar succesvol zijn dan gaan ze echt, dan gaan ze heel hard zeg maar.

Dirk:     Ja. Bas, ik heb aan je lippen gehangen, dank je wel voor dit gesprek, dank je wel ook voor de uitnodiging dat ik hier in jouw studio mijn podcast mocht opnemen. Jullie als luisteraars ook bedankt voor het luisteren naar deze podcast. Mocht je nou meer willen weten van Bas dan zou ik zeggen zoek hem op op LinkedIn, Bas Urlings, ondernemer op slippers en ik kan je zeggen hij zit hier echt op slippers en mocht je geïnteresseerd zijn in een andere podcast dan verwijs ik je graag naar ing.nl. Bas, dank je wel.

Bas:     Super, dank je wel Dirk.